王翔:新媒体营销的机遇和挑战

2017-09-21 15:23:00 作者:CB 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  IMS新媒体商业集团品牌事业部总经理 王翔发表主题演讲,以下为演讲实录:

  在我们日常工作中总有各种挑战,当然也是机遇。其实我们是做这种专业的社会化营销,其实社会化营销到现在为止已经是一个营销的标配了,无论是大的企业还是小的企业都开始用这种社会化营销的方式来做推广。

  其实从去年我们看到的白雀羚,无论大企业还是小企业都在做推广。其实我们整个看一下社交网络广告的规模:其实在2016年就达到了一个非常大的数字。预计今年会达到370多个亿的规模仅仅是正在发展的平台就已经达到这么大的数字。

  社会化营销显得越发重要

  其实看到更多的广告主把品牌的营销重心开始往移动端去转移。品牌其实现在越来越注意这种移动端的营销了。广告主将移动营销还有移动视频的营销作为我们搜索营销主要的投放方向。其实从这张图可以看到社交平台,比如说我们的微博、微信、知乎都属于社交平台类。还有移动视频类就是刚才丁总的映客、包括易直播。还包括传统的搜狐爱奇艺移动视频也都是未来的发展方向。再往下比如说移动新闻、移动搜索这些都是未来广告主在移动端的一些方向。

  广告主在增加社会化营销投入的时候,在座的各位其实都是自媒体人,只要是你有一点点某专业特别出彩的东西,要搁十年前,要想聪明甚至变现是很难很难的,但是现在由于有了微博、微信,很多的这种综合平台的出现,大家如果要把自己的知识变现已经是比较容易的一个方法了。而且社会化营销就使得这个品牌可以覆盖到不同层面,这个其实对于品牌营销来说以前是很难做到的。如今是已经很容易做到的一点了。

  其实72%的品牌都表示我会在2017年的社会化营销上,投入在这个网红和KOI上面。其实这里有一个问题我想问大家,大家知道搜索营销占广告预算,你们预计能有多少?我们大概推了一下也就占了10%,如果你有一个亿的预算的话,它也就占了一千万左右。所以大家都愿意去做,为什么没有立刻达到30%或者50%的算法呢?其实后面我会有讲到原因。

  其实从我们公司来讲,我们公司其实以前一直致力于平台化,把KOL变现,把广告主拉到大的平台上。每年的交易额应该能达到差不多十亿的份额。广告主可以直接在这个平台上甄选自己的KOL,KOL也可以在这个平台上自动接广告。这个平台目前来说应该是这个行业里面,应该是最大的一家自媒体变现的这么一个平台。在座的各位如果有兴趣,如果觉得自己的一万多粉丝或者说几千粉丝是有价值的,你们也可以上平台然后把自己挂上去,要审核通过你就可以接广告了。

  所以我们从整个广告主在社会化营销投放次数,越来越多的广告主都投在什么样内容的博主上?看到最多就是搞笑类和美食类的。情感、时尚类也是非常多的。然后就是美妆、电视剧和明星投放类型。因为我们其实之前有很多,我们其实收入里面有一半是中小企业给我们的收入。品牌广告主其实还没有那么多。但中小企业他们是最敏感的。所以其实我们看到这些类型的内容调性的博主更受广告柱的青睐。

  90后是个性化的群体

  其实媒介这种垂直化是让信息更好的触达了不同的时代人群。所以针对这种不同的人群看到就是说,目前小众个性化的需求得到了很大的发展。其实这种大品牌都有很多年轻化的挑战。其实年轻化的挑战在哪儿?其实就是在这种,我们现在面对的都,说实话九五后都是已经00后的群体了。95后和00后这个群体其实是非常个性化的群体,他们需要的是个性化的一些产品,因为奢侈品他们还买不起,还很贵。但是他们需要很有特点的商品就一定能够打动他们。

  而且在未来消费者中,其实人影响人的因素实际上是越来越重了。所以对于我们这些做传统广告出身的人来说,创意上如何用人影响人来打动?我们的这些受众其实是非常非常重要的一件事情。其实如果说我们的创意能够直接送到你的TA里面去的话,广告主预算肯定会在这方面去播放的。

  其实目前来讲,以前其实两年前我们开始做这个平台的时候,更多的广告主使用的方式就是转发和直发。从今年开始我们有个很大的变化就是所有的广告主都要求去做内容的撰写、内容的配合。图片、视频各种各样的配合。所以如果我们一旦解决了这些创意内容问题的话,我估计广告主会在这方面扩大自己的投放。其实我们看到就是说,口碑用户评价已经影响到消费者的购买。从用户评价、网站知名度、口碑这三项主要的因素,可以看到红色的部分,其实九零后更加注重,我们身边的人我关注的这些偶像,他们关注的一些品牌。而不是说像传统的媒体怎么怎么着,其实是没有什么太大的用处的,大家都会有自己的判断,大家都会去看点评。无论是大众点评也好,比如我去买东西可能要看淘宝的评论、京东的评论。这已经是未来小朋友消费的一个标配了,就是要看这种口口相传的口碑。

  所以社交平台做的这些网红他是靠什么来应向消费者的?实际上代表的都是年轻人的一些生活态度和生活方式。其实他们如果讲一些商品的话,作为我来说我肯定愿意相信他,他是我的偶像,我就会相信他去做的很多东西。其实去年有个很明显的,就是在KOL的市场,除了有一些偶像型的之外,有些网红并不是以内容产出为主的,但是他卖货真的抢。比如很多美妆的客户都选择这一类的网红。其实我举一个不是很恰当的例子,张大奕他是一个时装的网红,他有自己的时装品牌,他在网上卖衣服卖爆款,一次就能卖上亿的营业额。他也开始去接这种口红的广告,因为跟他衣服并不冲突。

  但是他们就是卖货能力真的强!他们的内容其实,他本人也是挺有意思的一个人。但是这不是他的主要标签,他的主要标签真的是卖货能力非常非常强。所以去年这也是一个网红的变化。

  前面讲的都是在整个行业的一些机遇。我们再看看现在的挑战。其实挑战很明显,我们现在所有的生活都已经被手机给占据了,我们要出行、要去吃饭要干什么,我们要去买东西。我们所有的生活都已经到了碎片化的时代,到不同的APP占领了我们生活。我相信除了睡觉的时候没有被APP占领,其他时候都是被各种APP占领。我们这种传统营销人就已经不能用一个媒体来覆盖这些了,或者说几个大媒体去覆盖,这不太可能了。我们未来要面对很多这种媒体,怎么样才能把我们TA找出来并覆盖?这是我们的一个问题。

  AI的挑战

  第二个挑战就是AI的挑战。上午有很多人都谈到了,所谓大数据这块。AI的挑战我觉得挺有意思的,上个礼拜我参加了一个会,大家会说AI会发展到一个什么程度呢?会说我们这些做广告的人都会失业。因为做投放有AI,媒体所有的分类、组合有大数据足够就可以了。然后我说这个创意它能干吗?后来有一个朋友说创意这事虽然是人来干的事情,但是机器能给你算出八个来,那是什么样的一个效率?直接把效率提高了多少倍?其实AI虽然现在说不清楚,非常恐怖的一件事情。我们营销人都得注意这件事情。

  我们继续说这个营销大环境的转变。其实我们看到就是移动设备已经完全取代了PC了,我觉得各位的PC都是上班用的东西了。没有其它的作用了。其实其他都已经在其他的设备上。所以其实你应该看到我们从社交网络整个的国内国外的发展趋势来讲,其实我们从最早的2000年左右的时候,到现在的这种直播的时代,视听的时代是一个十几年这样的过程,产生了非常非常多的机会给内容创造者。所以KOL营销应该到了非常非常新的一个阶段。

  我们看到这个数字是2016年的数字,比较老的数字,我觉得这个数字应该是现在很多的,比如说微信公众号有超过一千万,有230万垂直领域的作者。光在我们平台上去变现的这种微博、微信还有直播网红差不多我们现在,就在我们IMS天下秀这个平台上有83万的作者在上面变现。那么内容营销这么受人喜欢,所有的企业现在都转到内容营销,导致我们很多的传统4A公司都快改成搜索公司了。

  在社交平台上其实广告主进入门槛很低。我自己开个账户,然后我自己去炒一炒粉丝,自己就跟我的终端用户去沟通了。其实这个成本非常非常低,每个人都可以做自己的社会化营销。但其实你要做的怎么好?怎么把握传播的尺度?做什么样的内容才能吸引到粉丝?而且怎么样才能留住?这是我们做营销的人遇到更大的挑战。就是在内容上我们的一些挑战。

  KOL数据筛选以及价值评估

  还有一个就是对我们这些做广告的人实在特别讨厌的一件事情,客户现在越来越追求利益化了。有这种需求。包括集成客户的话他会说我投了一百万,你给我带多少销售的利?这都是以前没有的。但是现在客户这都已经成了一个客户要求的标配了。其实我觉得这是我们做搜索的一个大坑。很多的客户就开始要求这种很明确的KPI。你没办法,这也怨不得客户。

  所以我总结一下,上面这些挑战基本上算是个营销挑战。其实对广告主和自媒体来说都是一个挑战。然后转化率又这么低,我发一块钱可能一分钱都挣不回来。然后投放的数据和它所飙升的影响力是不一样的。所谓的精准是不是一样的?这都是在搜索营销只占整个营销的10%,这就是理由。因为我找不到答案,如果我们帮他解决他能拖20%甚至30%。自媒体我又很头疼。大概做营销的大家都知道保价顶多保一个月。

  而且其实这些自媒体对于自己的粉丝分析,数据来源也是比较差的,顶多是按照它的互动来分析自己的粉丝。我的粉丝是什么样子,画像是什么样子,我们能更好的把粉丝分析给我的客户。这都是自媒体和广告主双方面都遇到的问题。其实刚才已经说了,更细节的就是说自媒体的这个价值,比如我发一篇广告五万块钱,那我凭什么给你五万块钱?更多的是一些细节的,日均发布数,单条点赞,这些数据其实是客户更感兴趣的,但是我们很多平台是给不了的。

  因为我们就提供了一个平台,现在平台已经有83万自媒体的大数据。其实可以用真实可靠的来源提供给广告主一些筛选的方法。后面我会讲到。还有包括我们的微客平台,这应该是中国最大的自媒体主变现的平台。我们说一下这个盒子,除了微博、微信我们还收集了头条、易直播、秒拍甚至喜马拉雅上面所有的数据。我们这个数据比如有些账号它是三个平台都有的,或者有的账号五个平台都有的,我们会考虑所有的综合因素,我们把它分成51个类,有106个指标,然后全面整合你的数字资产,可以实现到自媒体的价值、粉丝画像。第一时间掌握到网络上对你的评论还有注意力,还有一些舆论的控制都是可以实现到的通过我们这个平台。

  比如说博主粉丝的活跃度,粉丝的画像是什么样的?都是可以通过这个平台查得到的。AQ来讲就是我们会把这个平台更多的是中小企业主在上面用,如果你有一个小的核心企业,我请不起广告公司,我怎么去找?可以通过这个平台去找。你直接在里面充值就可以了。我们在这个平台给大家推荐了一个投放的模型,从KOL的筛选到最后投放组合的优化,到你二次投放的一些采购指导我们都会给到大家。

  其实这是我们的一些关于KOL数据筛选以及价值评估的一些上线和维度。比如粉丝的性别、年龄,包括还有一些很敏感的数据。尤其微博我们拿的都是非常底层的数据。所以是会跟外边跑出来的数据是不太一样的。然后包括我们的账号、价格、费用是否合理?这你很难跟博主商量。

  通过这个平台我们都可以给你一些KOL的组合策略,自己都可以推导出来。直播的、短视频的、音频的博主都会有。其实我们在过去几年不断为自媒体和广告主创造价值。去年我们举办的网红音乐会,微博的红人大会包括在广州办的红人音乐家,微博的电影之夜,如果大家有参加的话其实都能看到我们的身影。

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