风行网COO易正朝:短视频营销的价值支点

2017-09-21 15:36:00 作者:CB 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  风行网COO 易正朝发表主题演讲,以下为演讲实录:

  短视频整个行业,这几年尤其未来的三四年绝对是一个风口。但整个在短视频的变现、营销有一些什么样的新的机会和新的难点,我们确实做了很多的探索。风行其实过去的十来年时间主要的商业模式,实际上还是在长视频领域。长视频经过了十几年的发展,今天已经是很稳定的了。这个长视频里面整体的商业逻辑显然是一个大IP驱动的。就是巨额的IP投入,通过投固我们再形成会员的付费也好还是广告也好。那么整个商业逻辑实际上是完全成立的。

  今天这个行业虽然还没有大幅度的挣钱,但是这个行业发展的稳定性实际上是非常成熟的。长视频领域虽然都还不挣钱,包括我们自己,整个行业在过去这么多年来,经过无数次PK,今天也已经基本上就稳定下来了,大家也各有各的发展之道。今天重点不是讲长视频,而是讲短视频。

  短视频是下半场的后期

  其实短视频到今天,如果说长视频已经是稳定了,实际上长视频就是下半场的后期。短视频其实刚刚处于一个上半场和下半场交接的地方。它在流量层面还没有完全形成。短视频范畴也很广,整个范畴有整个社交媒体的短视频,包括社会化媒体里面的短视频;当然还有今天平台里的短视频;还有整个PC领域上游生产者。更多其实是聚焦在短视频的平台、规模基础之上来看短视频的商业化。

  短视频的流量已经是几十亿的规模,但是它旗下整个商业收益实际上还是完全不匹配的。短视频里面为什么会形成这样的局面?过去互联网广告的几种形态实际上都有自己的商业逻辑和商业生态,搜索也好、电商也好还是包括最近现在的信息流广告以及我们过去长视频的视频广告其实都有自己独特的商业逻辑。以长视频广告为例,其实它跟传统意义上的互联网的点击率的广告也好都不太一样。长视频它的商业逻辑实际上建立在整个电视广告的迁移之上。电视广告往在线视频迁移的过程中,整个商业逻辑还是围绕着传播理论加整个计算广告的数据结合。所以它是高度依赖一个数据的,关注于什么样的人看到什么样的广告,看了多少次这么一个非常数据化的广告服务产品。

  也就说在这里面并且它整个逻辑是以曝光为基础的。就是说曝光及价值。只不过我们希望更好的做曝光的策略。所以长视频的逻辑里面通过大的IP,通过明确的受众,通过整个行业里面比较聚集的流量实际上形成自己的商业模式。这个商业模式里面广告主、投放逻辑和电商广告、搜索广告其实都是不一样的。短视频就很尴尬。因为短视频虽然自身带的社会属性就是短视频,尤其刚才提到的平台里面。它整个的收视率已经是几十亿级别,但是它不具备刚刚我们说到的长视频的广告商业逻辑,它某种意义上太碎片并且不太能够识别背后的内容价值。并且它没法给广告主一个非常稳定、安全的广告投放环境。比如我们的广告如果投放在一分钟不知道的广告上面,广告主就很难接受。

  所以短视频今天其实自带属性,但是不带视频广告逻辑的这么一个形态。就是今天当前比较大的痛点。也就是说短视频今天两头不靠。一头可能我在这个长视频的广告逻辑里面提到不太安全!另一头其实只能说我就在广告整个播放环境里面,选择路径里面去实现流量的加载。但是在新品流里面给新品流提供了一个土壤,这样就没有发挥出短视频真正的优势。

  所以我们这几年一直也在探索思考的问题。短视频这种超大的流量很碎片化的场景都能传播新的媒体形态,但是它的变现目前还是依赖于信息流,或者效果类的这种。那么这也都是完全吸引注意力的商业逻辑。其实这是我们最近一直在思考的问题。

  其实在这个过程中我们觉得,在C端也好B端也好,其实我们在变现里面,除了短视频的刚刚讲的流量数之外,其实短视频自身在商业化里面有C端的往粉丝,往直播,往用户打赏,包括从短视频的平台基础上实现粉丝的变向,这是一个方向。另外一个是B端的营销,实际上是好的内容是有营销价值的。也就是说如果短视频本身的问题是量很大,但是我不知道背后的营销内容也好、受众也好是什么。单一的数据,数据化去定位,去精准其实它就是一个信息流广告。这就没有发挥出短视频价值的优势。

  短视频自身优质内容发挥价值

  那么这个情况下我们其实在B端要营销,要解决的一个关键问题是怎么把短视频自身更优质的价值,更优秀的内容给它发挥出来。所以其实在这个时候内容本身关注点就发生变化了。原来可能更多的是关心平台的内容、规模,包括受众规模流量规模,在这个过程当中产生流量的收益。但是在破局的一个点上,也就从内容规模转为品质。其实过去大概三四年的时间其实做了很多成效,从最开始的时候也是通过引入,通过建立视频相应的号,今天看到各种号,我们也开始做视频号,然后引入这种优质的内容,2015年我们也竞选视频库,2016年重建整个系统内容,重新组织更有话题性的社会内容。2017年是深度的内容。但是这个过程其实我们认为并没有,过程是痛苦的。因为一个平台规模化的思维,一个理工科技术产品运营的思维转向到了真正意义上做内容,其实是非常大的变化。团队的话也是针对整个这么一个,比较漫长的准备过程。

  在2017年我们其实也发现就是说,可能还需要更大的变化。这个变化就是说整个从思维到变现逻辑都要发生变化。过去的思维要分发,过去整个变现逻辑是流量,过去的整个营销形式是贴边。内容本身应该是我们整个去,在发起营销内容,给用户提供最好服务的最主要的领域。内容实际上是所有的视频媒体最核心的东西。

  我们经过几年的探索实际上推出了风行完全的平台。美盏,就是比较不一样的。最开始团队起的名字叫每一盏灯都亮的意思。但是后来觉得这个每盏太高冷了,所以就改成美盏。在美盏里面其实我们关注到整个做的,在内容上去提升价值、提升品质最核心的工作,就是去真正意义上做一个比较有传播价值的,一个比较好的故事。那么这个故事,什么是故事?故事就是真的附带了品牌主也好还是某一个产品信息、观念和知识的一个载体。那么这里面通过故事的方式,有主体、有情节、有人物,通过故事的方法表现出来。在这个过程中很多同学就想,说半天可能就是,原来是短视频播放的,长视频就是卖会员或者是卖长视频广告。现在短视频可能需要跨媒体、跨平台,那就上升到内容本身了,要做内容拍点儿故事。

  这其实是很常规的工作。甚至在很多广告公司还是媒体公司也好,在N年前就已经做了很多这种拍视频、拍故事片也好。其实这是看着很常规的工作。因为一个事情如果说正去做,并且把它做到规模化、做到保持确定的、稳定的品质和标准,这就是很难的一件事。我们以同行也好还是跟广告主也好还是自身也好,进行多次深度的沟通和案例的实践,其实在故事,把故事做好并且把故事持续做下来本身是很有挑战的事。经过一年多整个把故事体系已经发展到四个层面,就是说我们讲的故事不是狭义的去拍个故事,我们其实是希望提供一个故事的平台。第一种方式就是优质的内容,自主品牌的故事。第二种就是为广告主定制品牌的故事。那么第三种是我们自己去打造一个短的ID,第四种我们在两个领域里面形成MCN的服务。实际上就是在集成的领域里面做一个故事的创作联盟。

  风行平台高质量内容案例

  这里案例给大家分享一下,简单过一下。其实我们从去年开始到现在,陆陆续续有很多案例出来。这是我管它叫四喜福禄财饺。第二个是京东和拜托了学妹做的一个故事。第三个故事是我们的少女之吻的故事。还有第四个故事是我们的单亲妈妈的故事。还有传播量比较大的故事是京东的,这些故事实际上它只是我们几十个案例中间的,跟大家分享的案例。其实要保证我们的故事能够持续的去创造,并且创造出来的这个水平是相当的,很重要,这其实对我们更大的挑战是怎么去长期的,高质量的规模化的数据。

  其实更重要的是输出敏捷内容营销的能力。在这个过程中我们是整理了整个各个营销领域,不管是方法论还是我们的工具。希望未来的话不仅仅是成为一个内容平台,还是希望打造成故事整合专家。不管是通过我们自己的方式还是通过上游PC的合作以及打造相应联动的方式,我们希望成为一个更专业的故事整合专家。然后在这里面体现出真正的价值。其实一群理工男还有我们的产品经理、运营经理,突然有一些变化。

  在这种变化我们需要有组织的保障,就是一群产品经理和一群的创业人士,实际上有十几种角色,而这十几种角色还不包括我们的导演和我们的整个现场拍摄的同学,这只是我们内部不管提供服务还是去造IP,这个环境里面后端的组合团队。就是用互联网产品开发的方式做产品内容。更重要的是我们通过多年积累下来的工具,这些工具里面其实有提到,除了数据,我们不叫大数据,我们叫小数据。小数据其实就提供很多的数据模型,这个模型里面有不同的角度、方式也好,还有不同的主题分类,大量的服务工具,这种模式。也有我们自己的角色,整个角色的框架。实际上我们还有一个队伍是专门做人工智能的脚本的,故事脚本的创意,创意平台工具。当然因为整个语意分析其实在处于比较早期,它目前只能提供一些经典的主题或者是桥段的支持。但是要做完整的创意支持其实还挺难的。但这确实是一个方向。

  我们是希望说整个长期来看,互联网的视频领域从平台角度实际上有各种各样新的机会出来。但是再想做超级APP这个难度是越来越大。所有新兴的平台还是现实的平台都开始去往上游去走,上游走得方式要不是自己投拍大的IP,要不就是完全去建立一个MC,就去成立一个大的平台。我们希望更多的专注在怎么用5分钟内的时间去讲好一个一个,持续讲好一个一个故事,能够形成自传播的视频?

  其实风行在过去的十几年最初的印象,或者根本的印象可能是风行网,但今天其实风行我们已经叫大分析了,其实目前是三个大的方向,一个是风行网,另外是我们的风行电视。风行电视实际上是从另外一个角度拓展整个视频。第三个是美盏业务,希望未来能够在平台、终端以及内容的营销,短视频的生态里面能做出更多更好的服务企业主。

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