什么值得买CEO那昕:消费决策的力量

2017-09-21 16:02:00 作者:CB 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  会议期间,什么值得买CEO 那昕 发表主题演讲,以下为演讲实录:

  什么值得买做电商导购,基于内容在做消费决策就是我们给自己的一个定位。我们在江湖上还有一个比较好记的名字,大家可以搜一下。在电商圈里面用户还算比较认可的。

  到底什么是消费决策?

  我今天的主题是:消费决策的力量。我们先来看一看到底什么是消费决策?消费决策也比较好理解,实际就是让你买嘛!无论是主动还是被动,就是你什么时候把钱决定要花出去了那一刹那就是你在做一个消费决策。

  所以我们简单抽象的说一下就是说,在对合适的人群,在合适的时候给出一个恰当的消费建议,就是我们觉得,这是一个消费决策的精髓。无论这个场景在哪里?无论是在直播的时候,无论是在短视频里还是在大家浏览网站的时候,刷朋友圈的时候,它都是用在这个地方。我们一定要关注消费者什么时候开始做决策。

  实际上是一直在鼓吹一个理念。在哪里消费变得不再重要了。而在哪里做决策才是产生价值的地方。这个我们一直在坚持这个理念,然后我们也希望今天十几分钟时间能够把这件事讲清楚。知道了什么是消费者,我们看看消费者他的本质,其实就是我们在这个电商的下半场大家都在谈一个词就是消费升级。消费升级其实简单来说就是花钱的升级。那么让用户感觉到把钱花在一个对的地方,花到一个更值的地方,就是消费升级的本质而不是说简单理解为升级就是花钱更多。

  因为我们给自己的用户定位叫做:成长中的中产阶级。更多的人都在说中产阶级,比如2020年中国将会出现几个亿的中产阶级,我觉得那也是2020年的事。我们怎么赚现在用户的钱?所以我们应该关注的叫做成长中的中产阶级。成长中的中产阶级我觉得它的特点还是说,远远没有到我就要花更多的钱买更贵的东西的结论。而更应该买对的东西,同时还能精打细算。

  所以我们有两个词,一个叫能省,一个叫会花。你卖一个奢侈品也好要找到相应的消费群体,让它能够感觉到我省钱了,而且买到一个对的东西了,那就是成功的。就是我们对于消费升级的一个概念。消费决策在消费升级浪潮中能起到多大的力量?首先就是获客。现在大家都知道买流量贵,流量贵得要死,获客成本贵得要死。

  那么我们可以看一下,跟几个主流的电商相比它的获客成本的差异,其实还是非常巨大的一个差异。我们始终都是在十块钱以内的获客成本。原因是什么?原因是用户来到这里是想要寻找到一个他想要的东西,如果你能快速的给它一个答案,同时降低他的购买成本,提高他的决策效率,那这个流量就会留下来。这是相对来说利用内容,利用社区,利用人与人之间的互动,远远低于正常的市场投放。所以我们也是觉得这是所谓的未来营销一些新的趋势和理念。

  下一个数据可能更有价值一点,一个是客单价,客单价也是明显高于大众的电商平台。再一个就是LI。刚才王总也说了,现在广告主越来越想要LI,越来越想要看效果。在什么值得买上,这个LI其实就是我们广告主客户能够获得的一个平均投放项目。这是一个非常非常大的数字。其实原因也很简单,就是广告主在什么值得买上,其实它不需要投放太多的钱,而需要的是能够认认真真的对待客户,去产生好的内容。通过这些好的内容,用户来了之后能够迅速的产生消费决策的话,它的转化率是传统的店商平台转化率几倍甚至十几倍的样子。所以我们为客户带来的MI就是非常非常高。

  所以这就是消费者的力量。我们觉得为什么在哪儿买不重要,其实在哪儿决策最重要。用户只要掏钱就OK了。之前用户在决定买什么的时候,是一个非常非常漫长的过程。接下来我们也想来分享一下,消费决策的路径,刚才说到。这个消费者的路径实际上是一个很长的路径,它并不是说很快能够立竿见影的。一个广告主找过来,我们策划一个活动然后第二天下礼拜上,上完以后立刻看效果,往往不是这样。往往真正好的一个营销或者是好的一个消费决策的过程是一个相对漫长的,是相对需要耐心的。

  消费决策三段论

  所以我们有一个三段论的理念。第一也是最重要的其实就是建立信任。这也比较好理解。在我向你推荐一款商品的时候,首先我要让用户充分的信任我。信任的是什么?第一是信任我这个平台,第二就是信任我推荐出来的这个品牌。第三信任这个品牌里面这款产品。第四是信任购买的渠道,有很多个信任链条要去建。这也是非常非常重要的一点,也是往往被大家所忽视的一点。往往广告主会觉得可能我主要投钱,只要砸得够了用户可能就会有冲动。但是如果想要拿到更好的转化效率的话,其实建立信任是非常非常重要的。

  第二点在建立信任的基础之上我们需要有个升级,这个升级是什么呢?升级升级的是消费者的认知和它的观念。就是无论是一个产品还是一个互联网服务,还是一个新品上市,其实它每个产品的背后都是要有一些自己的理念。这些理念实际上都是需要让用户所接受,同时让用户能够感知到这些产品的理念是能够影响我的生活的,是能够为我的生活带来一些新的东西的。所以我们叫做关键升级。因为关键升级之后才是最终的消费转化。往往到了消费转化这个阶段其实就简单了,相对就是有很成熟的套路可以做。

  这是一个三个阶段。我们认为非常重要。那么我们一个一个来说。首先就是如何建立信任?刚才说到了我们会在三个层面,一个是产品、一个是运营、一个是内容。就是在智能买的平台上都是以消费者为中心不断更新我们的产品。通过这些产品让用户每天打开APP的时候,都会能够在第一屏就会找到自己想要的东西,能够吸引到他。而且能够不断的看到有来自真实用户的声音,来自意见领袖的声音,来自专业媒体的声音,能够不断的再去吸引,能够产生对这个平台的一个信赖感。

  运营就是我们所谓的种草,它是最有技术含量的环节。这里面就包括了无论内容形式,包括短视频、直播、各种各样的多媒体的内容。还是我们的内容生产者,包括红人,包括我们的素人,其实还有很多素人的作品在去不断的产生内容。他们的影响力其实不亚于网红和一个意见领袖,对于消费者来说一个普普通通的人买了一件产品发出来的一些真实的感受,虽然不是很专业,但是他认为这个东西很可信,更加能够加强所谓建立信任的环节。

  第三就是权威感。权威感就是我们一直在试图打造值的概念,我们企业的LOGO其实就是值的,更加努力的为我们的品牌主做这样的一个信任的背书。就是经过用户口碑认可的这个品牌,往往是一个可以让你放心购买的品牌,这样的一个权威感不断的建立。

  同时通过技术,通过技术的大数据也好还是机器学习也好,能够让我们和品牌更加懂得用户,这也是一个建立权威的重要工具。其实今天上午和下午都已经说了很多了,未来AI也好,机器学习也好一切都是算法的天下。这个不用多说了,大家也比较好理解。目的还是通过了解用户来建立跟用户之间的彼此信任。

  第三就是内容。内容我们也给它分成了三块,从信息到知识再把它提升到价值观,就是内容的价值。通过这样的不同深度,不同层次的内容来去建立用户跟平台之间的信任,或许是我的品牌也是如何跟用户建立信任的一些基础。尤其是一些初创品牌跟很多新锐品牌做交流的时候,这些品牌最需要的往往不是销量,而是需要让用户从零到一的认知。这些认知我们觉得我们的经验看来说其实就是在三个层次上的内容,你要做好充分的工作。最终把它提升成为对一个生活的态度,对于一个生活方式的引领,这些方面是特别特别重要的,尤其对于一个新品牌来说。

  消费转化如何击中要害?

  以上几点其实都是在建立信任这一块。第二个部分就是关键升级。两个核心部分就是提供消费知识,第二就是互动、交流。提供消费知识,知识这个层面其实就是我们所谓的认知升级。认知升级在我们看来,认知升级不一定非得要是所有的人群,尤其是广大的电商的购买人群都需要进行认知升级。还是一些小众的愿意进行升级,对新事物有一些好奇心。举个简单例子比如说电动牙刷,典型的消费升级的品类、产品。我觉得在座的所有人大部分人应该不太了解电动牙刷的原理到底是什么,它一秒钟能震多少次,对咱们的牙齿有多好?为什么要淘汰掉传统的牙刷?好在哪里?我们不需要知道。

  但是总有人想知道。然后他就会去传染给其他的人。我们作为普通的消费者,只要在一些关键点上,比如说我的朋友,再比如说一些权威的媒体提出来,这个时代需要电牙刷了,可能我们慢慢就接受这个理念。可能要不同的人群可能会适用不同的地方。

  最后一个就是消费转化。消费转化如何能够击中消费者的要害,也是几个环节。其实这跟消费心理学都有很大的关系,都是很普适性的方法。价格肯定是最重要的。无论什么时候,无论我们卖什么样的产品价格永远都是最重要的,这一点其实也是不断和广告主合作伙伴去交流。很多品牌尤其是新的品牌,有的时候天然的会有一些小的骄傲或者小的坚持,可能认为价格是决定了一个品牌调性的。这没有错,价格和价值他们之间的关系。这是没有错的。

  但是我们说要进行最终的那一下消费转化的时候,消费者永远还是要看价格的。除了那些我们说了,已经成为中产阶级或者以上的人群,那个我不了解,也不是我们目标人群。但是大众的消费人群,无论在什么品类下面它一定是要有的。其次还是我的购买体验,包括安全性包括便捷性。还有一点也挺重要的,就是一种时间节奏,一个紧迫感。当然还有更多的玩法能够让消费者产生一些时间节奏。比如现在比较流行的拼团,拼团往往是有时间限制的。有了价格,有了用户体验,有了时间节奏,这个消费转化就会能够比较靠谱了。

  刚才就是我们消费角色的三个阶段。然后接下来我们就再次强调一下,刚才在三个阶段无论是建立信任,还是观念升级还是最终的消费转化,每一个环节靠的还都是内容,刚才我说到的每一个环节里面其实都提到了内容。都需要优质内容在做支撑。这也是一直以来在坚持用UGC+PC的方式,在去做导购,内容营销的基础。到底什么是优质内容?这个是值得买公司里面,一直持续的一个哲学话题,就是我们每年的战略都会把这个话题抛出来。到底什么样的内容是好内容?其实也是一个非常深刻的问题。希望也是激发我们不断的去思考。那么我想举一个例子,大家说到优质内容可能多多少少都会想到说现在有更多的机器学习的算法。有更多的所谓竞争匹配,有更多的喜欢,让用户更加的有黏性。刚才也说了看到一个短视频就能持续的看看二十分钟半个小时,这是特别震撼的事情。

  所以我们也引用了一句话,这不是我说的就是:“一个新闻APP,这么顺着我是什么意思?除了人民日报和CCTV就是一堆阿谀奉承我的APP。这是一个怎么样的世界?”但是我们想一想其实这可能就是现实。我觉得对于大多数的消费者或者说大多数互联网用户来说有这样的APP伺候着其实也没什么不好。它至少获得了快乐,可能也消磨了时间。

  有用 有趣 有温度

  所以我们认为好的内容是什么样的?也是有这么几个要素的。就是有用、有趣、有温度。尤其是在想要让用户进行消费决策的时候。一定是要帮助用户能够解决实际问题,而且能够沉淀下来一些知识。这些知识往往就会是用户对产品和对品牌的口碑。这些口碑就会进行传播。这是一个慢慢积累的过程。有温度就是我们所谓的通过社交化的平台,如果你想让你的内容能够更利于传播,那它的这个内容一定是要有温度的,一定要有价值观的,才能会有相同的人与群分的效益,然后去传播。

  所以在不同的环节,在不同的内容进行组合才能有更好的效果。有趣的内容、丰富的内容、应用性的内容在刚才我说的内容三个阶段,在建立信任的时候可能权威性和应用性就很重要。在最终消费转化的时候,应用性和丰富性可能就会有效果。来进行不同的组合在不同的阶段就能产生更好的效果。那么最后还是所谓消费角色就是一定要对答案。就是无论是数据还是信息,还是知识一定要给出一个答案。消费者问我今天晚上应该吃什么的时候?我可能不能直接告诉他今天晚上应该吃什么,但是我会告诉他离你一公里左右的那个地方有一家日料,消费者在问我Iphone到底值不值得买的时候,我也不能直接告诉他值不值得买,但是我会告诉你美行版会比国行便宜很多。可能这就是我们最终要给答案的事情。

  所以最终的最终还是我刚才说的那句话,在电商的下半场,在哪里消费不重要,在哪里做决策才有价值。

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