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Adobe黄耀辉:中国大数据精准营销远未落地

发布时间:2015-11-24 14:24:00 来源:比特网 作者:耿军
关键字:adobe 数据营销 专访

  2015年,随着互联网+的火热势头,大数据营销也在中国掀起了风暴。关于大数据营销落地效果,最让人浮想联翩的包括:营销人员可以使用大数据分析各种不同内容模式的营销效果,敏锐地洞察到哪些内容能够将潜在客户转化为客户;并以此为基础,在适合的时间以适合的渠道向潜在客户发送个性化的内容,使企业业绩得到翻天覆地的变化。

  然而,首席营销官理事会(CMO Council)联合Adobe最新发布的《2015年亚太区数字营销业绩报告》(2015 APAC Digital Marketing Performance Dashboard)研究却显示,中国数字营销距离真正的“大数据营销”仍任重道远,中国大数据营销远未落地。

  “数字营销活动会产生海量数据,在本次调查中虽然51%的中国市场营销人员利用数据汇报KPI;但仅有2%的中国市场营销人员会利用大数据,懂得在整个活动周期中持续监测营销效果,并根据效果,对营销活动进行必要的改变和调整。” Adobe大中华区董事总经理黄耀辉介绍,在本次调查中,只有3%的中国市场营销人员认为数字分析技能是重中之重,并且仅6%表示企业内有经验丰富的专业数据分析人员。

  2015数字营销报告指标之变

  首席营销官理事会(CMO Council)是一个2011年成立的组织,其成员包括近9500名、控制全球近4500亿美元的营销预算的营销专业人士。

  今年的报告是首席营销官理事会发布的第四个年度报告。往年,报告主要评估四项指标,即企业对数字营销的态度及重视程度、企业对数字营销的投入程度、企业支持数字营销的组织架构,以及企业数字营销在技能方面的成熟程度。今年,理事会新加了两个指标,一个是创意能力,主要衡量企业在创意方面的水平和所做的事情。另一个是内容交付的速度。

  为什么要把交付的速度和创意加进来呢?黄耀辉解释,首先,现在内容都是通过不同的平台进行推送,包括手机平板电脑、PC计算机等,企业是否有能力在多渠道来推送内容是衡量企业在创新方面的关键。第二,能不能大规模创建个性化的内容,也是衡量企业内容交付速度一个非常关键的内容。创建一个个性化的内容是一回事,但如果针对所有消费者从大规模的角度都创建个性化的内容,这对于企业来说就是一个能力上的挑战。Adobe认为基于大数据之上的内容创建加上创意,才能使企业通过线上和线下最好的方式为客户提供定制化的信息和内容,提高客户体验。

  中国企业亟需提升精准营销

  《2014年亚太区数字营销业绩报告》中更多关于中国的重要发现包括:

  • 仅46%的中国市场营销人员认为得到了高级管理层的大力支持,并乐于尝试和测试新项目,低于亚太区平均水平(59%)。
  • 评估和分析已经成为现代数字营销部门的标配,84%的亚太区市场营销人员表示正在利用营销技术平台进行分析和报告。然而,44%的中国市营销人员却表示其工作效果不如人意,或者需要提高报告能力。
  • 移动端仍是中国市场营销途径的中心,并且32%的中国市场营销人员表示,整合的移动体验是其客户旅程的关键元素,领先亚太;但在香港,只有19%的营销人员对此表示认同。18%的中国市场营销人员表示,其在规划客户体验和交互时,会采用移动优先的思维方式,与亚太区平均水平持平。

  对于这些调查数据,黄耀辉发现两个很有趣的问题。“整个亚太区认为数字营销做的比较成熟的人占28%,在中国占25%,对于是否认为能够比较好的来衡量ROI投资汇报,整个亚太区回答肯定的占24%,中国回答肯定的占19%。”

  “这些数据背后的洞察是什么呢?根据我们和客户的交流,发现现在很多中国客户使用了包括报表、分析的一些技术。但是他们却没有把营销功能,用于整个营销这样一个全生命周期里。光用报表或者分析,并不能带来完全的投资回报。中国企业还应该通过这样的数据分析来指导,做一些定制化或者个性化。通过对消费者的分类,然后在第三方数据公司来抓取一些相似的类似的消费者的用户群,再进行更精准的营销。这方面,中国与其他比较成熟的市场还是有一定的差距。”

  中国传统企业特别需要建立起独立的专门从事数字营销的分析团队。为什么这么说呢?“在香港,Asia Miles 亚洲万里通是做航空公司里程兑换、忠诚度管理的一家公司。他们专门有一个由数据分析专家组成的团队,进行数据分析以支持这个公司的业务。但在中国,这样的企业并不多见。尤其是传统行业的企业非常缺少这样的专家团队。”

  迎接数字营销转型的二次浪潮

  《2015年亚太数字营销业绩报告》最核心的发现是中国市场营销已经进入数字转型的第二次浪潮。“中国营销人员已经不再争论数字营销的价值了。虽然部分企业才刚开启数字化旅程,但其问题的核心已经是如何部署数字营销战略,以及更好迎合客户期望。营销人员希望通过聚焦内容、创意和移动端,开启数字营销革新之旅。”

  数字体验正在改变着商业世界。在全新的商业疆界里,首先,消费者更多的是在一个互联的状态下来相互交流。他们用手机、平板电脑和手环等智能设备,这些设备都可以连接到英特网上,使消费者无时无刻不在联网状态。由此也给企业提供了一个机会,与消费者能够建立一对一的关系。其次是数据爆炸,企业需要对大数据应用要有全新的定义和认识。特别是智能设备的连接,使企业能够更多了解消费者,了解他们的购物、喜好以及社交圈和社交网络。第三,很多传统行业应景因为数字化产生了颠覆性的变革,无论是出版行业还是银行业还是移动行业。现在连打车都变成了一个完全数字化的经历。

  黄耀辉说中国传统企业是时候建立起自己的数字营销战略了。这个战略的第一条就应该是提高内容创建的水平,要创建出最好,互动性最强的内容。Adobe在内容创建方面有很多工具,比如Photoshop、InDesign等工具。第二,客户要能通过大数据分析获取最大的价值,以内容+数据的方式推动数字化的变革。


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