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稀品网:新版上线 更坚持走自己的路

发布时间:2013-11-19 13:56:00 来源:比特网 作者:天下网商·经理人 周麟
关键字:电商

  稀品网(www.xipin.com)是我们长期观察的电子商务网站。稀品网,正如其名,它一直在追求与同类竞争者的差异性,希望能够提供给消费者独一无二的文化体验。

  在2013年11月份,稀品网悄悄改版了自己的首页。和以前的页面相比,新的首頁更大氣,用户体验也更佳。也引起了许多网友的讨论。

  在我们追踪报导的过程当中,稀品网的确也走过一些弯路。CEO谭凯亿说,稀品网在上线后经历过诸如错误选址、介入大宗礼品采购、线下开店的误区,但经过一年多的发展,以下的主业才是最要坚持的。

  提供文化养分

  2011年4月20日,稀品网上线,其Slogan便突出了十足的闪购特色——“每天早上十点‧设计精品限时抢购”。仅仅几个月之后,谭凯亿便认为这样的Slogan 并不能准确表达稀品网的价值。

  谭凯亿解释说,国内并没有对设计师商品这一概念形成统一的认识,很多人有偏差的认为设计师商品等同于创意小商品,这与他们想运作的“高端一点”的设计商品有很大出入。

  对目标客户的有了进一步的确定后,谭凯亿认为稀品网的定位不再仅仅是创意设计类商品的网站,而是能给那些对价格不敏感、关注生活品质的人提供一切有需求可能的商品,网站的Slogan 变成了“我们提供文化养分”。

  在这个电商特色很不明显的Slogan推出后,稀品网开始重新思考要在网站里提供什么、卖什么。谭凯亿告诉记者:“我们之前以为自己就是创意设计类的电商网站,但是现在我们意识到,我们想要卖的东西是有文化的、消费者需要的,它不仅仅是设计师产品。”

  稀品网的SKU 其实不算不多,仅有2000多个,这相比SKU动辄上万的电商是非常小的一个数字,谭凯亿介绍说,这也使得他们有精力去包装每个商品的详情内页,不会像有的独立电商那样,只放两三张图片。

  另一方面,稀品网也和一些传统媒体合作,通过专题文章的形式来宣扬设计师精神的同时,把商品软植入,既有推广产品的效果,又蕴含了文化的要义。

  同时,稀品网花了不少的时间和精力来经营一些平面媒体的内容。王俊杰是台湾小有名气的专栏作家,创办稀品网之后,他开始在《第一家居》、《小资》、《姊妹》等杂志上开设专栏,通过一字一句的表达,像消费者传达诸如什么是设计师品牌、什么是好的商品这样的理念,达到市场教育的一部分作用。

  王俊杰认为,把商品与文化的结合通过文章来传达给目标受众,这些杂志的读者们并不一定活跃在网络上,但很多人在社会地位、经济收入、看东西的方式上都有了历练,他们想要抓住的正是这样一批人,这也是品牌效应的一种。

  海外代理保证稀缺性

  在不大的创意设计类电商圈中,稀品网显得有些特立独行,这来自于它从一开始就坚持的海外代理布局。

  稀品网的思路是,中国的电商环境下,尤其需要竞争者们能够掌握一些特殊资源,进行差异化竞争。稀品网之所以如此命名,是因为创始人们希望它能给消费者提供一些独特而市面上稀缺的商品,而国内这样的商品少之又少,他们的目光自然锁定在了国外。

  而习惯了被国内电商营造出来的快速到货的中国消费者,显然不能接受海外发货的长周期,于是,稀品网一开始就没有采用国内同类电商所常用的平台抽佣方式,而是通过代理的途径来完成商品输送和形成盈利模式。

  根据稀品网提供的数据,它目前一共从海外代理了23个独家品牌,另外,在其十大畅销品牌中,海外代理商品的数量达到6个,其中9个是家居产品。

  谭凯亿认为,用海外代理的方式,既是选择了一条难走的路,但同时也让竞争者有了很高的模仿门槛,进一步保证稀品网的独特性。从接触目标商品到真正把它带入中国,这个过程既漫长又困难,涉及到谈判、报关、质检、库存等多个复杂环节,“中国很少有这样的团队能做这样的事情,一般的情况是拿到一两个品牌代理后,开设专卖店,就靠这些品牌支撑起贸易公司的生计。”稀品网能够拿下这些国外品牌的代理,与谭凯亿本人的职业经历大有关系,此前她供职于美国最大的窗帘品牌在香港的公司,与国外很多家居类的设计师建立了不错的联系。

  她还向记者解释道,并非所有的国外代理权都是要经历一个漫长的谈判周期,在实际的操作中,稀品网充分运用了“鱼群效应”。在开拓一个国家或地区市场时,不要盲目地找设计师谈判,而是瞄准这个市场上最大的一两家去谈代理权,之后那些稍有名气的设计师品牌也会主动找上门来。

  以中国台湾地区为例,稀品网签下了两个重要的品牌:天晴和设计小人,这两个品牌在当地是非常有名气的领袖型设计品牌,在拿下台湾地区的其他设计师品牌时,就非常快了。这种策略在中国香港和韩国的尝试都非常有效,反之,稀品网在亚洲其他国家的代理步伐就没有那么快,是因为对龙头设计品牌的谈判还在进行当中。

  鱼群效应还在继续发挥,据了解,稀品网的买手邮箱每天都会收到希望加入稀品网的邮件,对于稀品网而言,烦恼不是设计师产品太少,而是太多的甄选过程。

  去年,稀品网花了不少的精力做欧洲商品的开发,今年,重心转到了亚洲,这样是为了让商品的属性和定价更接地气,同时为了配合品牌商在谈判中希望上门拜访、增强信任感的需要,稀品网除了上海的总部之外,还在北京和中国台北设立了办公室。

  花力气拿代理权,稀品网希望能够进一步提升消费者体验,除去物流环节无法掌控,其它的环节尤其是产品质量的把控上,稀品网非常重视,消费者收到的盒子是由台湾设计品牌晴天量身打造的,消费者打开盒子后,还会收到一封感谢函,除了表达感谢之外,感谢函上还公布了CEO的联系方式和私人邮箱,任何商品上的问题都可以找CEO直接沟通。

  兼职买手的大布局

  开始做这个项目之后,稀品网的团队花了很多时间研究Fab ,发现家居成了这个情感类电商最大的成交类目。2012年下半年,稀品网开始调整类目策略,从开始的杂七杂八什么都做,调整到了重点做家居类目,既契合核心消费者提升生活品质的需求,又有着不俗的毛利率、容易寄送,同时有意避开像家具、艺术品这样的商品。

  在稀品网,有着三条十分明晰的选品标准,一是商品是否有围绕文化这个主轴,二是是否是国内没有的,三是根据买手团队的经验判断。

  说到买手,稀品网的方式和其它公司内部培养专业买手的思路很不相同,他们的买手团队分为两支,一队是兼职买手,分布在不同的国家,为稀品网提供新产品;一队是公司内部的团队,为兼职买手提供支持和甄选的功能。

  这些兼职买手大都是一些设计师,会在海外帮稀品网物色最流行的产品,供稀品网挑选。这样的确能够迅速提供一些好的稀缺产品,但谭凯亿介绍说,这些由老外提供过来的商品不一定会符合中国国情,也有可能供应链很糟、货源不够,没有海外贸易经验、无法报关,没有中国要求的注册商标和质检报告,因此需要在团队内部设置专门的职位来做这样的甄选工作,兼职买手和内部买手之间,需要充分的沟通。

  目前,稀品网的兼职买手规模达到了上百个,同时,公司每年还会与美国、意大利等地的大学合作,一些设计系的准毕业生会到稀品网来实习,做买手的工作,等这些人毕业后,回到原来的国家,也成了稀品网的兼职买手。

  “买手是个很特殊的工作,在大学里并没有专门的科系和课程来教学生们怎么成为一个买手,它是一种经验,一旦掌握了之后,就会变得非常昂贵,我们觉得要自己培养,也会降低这方面的成本。”谭凯亿说。

  组联盟,备战双十一

  那么今年“双十一”,稀品网究竟是如何因应?答案是组成联盟。

  近期,互联网媒体对于“双十一”关注热度的逐渐增高,也让网友们深切的感受到:2013年天猫“双十一狂欢节”的脚步临近了。当然,双十一最吸引消费者的地方除了网购节日的规模盛大,更重要能在这一天享受到真正的折扣和优惠。

  我们来看看以下这几个电商,他们也许不如天猫的知名度响亮,但其实在各自的垂直领域已经占据领先位置。而稀品网正是这垂直电商联盟的一份子。

  稀品网:设计创意商品第一名电商。爱尚鲜花:鲜花第一名电商。波奇网:宠物用品第一名电商。冰天美帝:第一家快递卖冰淇淋的网站。膜法世家:国内知名膜护理电商。美丽美:美容谘询资讯第一名APP。诺梵:手工巧克力第一名电商。柳橙网:出国留学第一名电商。性价比:成人情趣用品第一名APP。

  这些垂直电商的组联盟方式,说起来十分简单。参与联盟的每一个电商,都有著明显的大Banner,消费者点击该连结则导到一个「集团优惠网」的页面。该页面清楚列出各大垂直电商的低价商品,最低折扣甚至下杀一折。简单的来说,就是把各大电商把流量共同连结到其中一个页面,该促销页面再把流量导回给自己。因此参与联盟的人愈多,该联盟的效益愈明显。

  分析界人士认为,“双十一”狂欢节是淘宝网的一种营销手段,对于商家而言,参与这样一个大型促销活动,不仅扩大了品牌的影响力,也提升了客户的粘合度;对于消费者而言购买到了优质而实惠的产品,对于密切电商与用户之间的关系具有不可低估的作用。


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