在激烈的竞争中，对手以更低的价格、更有新意的促销手段，吸引一些客户转网而去。作为市场老大的A移动通信公司(以下简称A移动)终于坐不住了，提出了围绕“创优质服务，向世界一流通信企业迈进”的企业目标，确立了“服务与业务双领先”的战略。在现阶段，为了实现这一战略，公司需要建立以客户为中心的CRM(客户关系管理)系统，通过加强客户认知、分析和操作能力，提升市场快速反应能力和面对市场竞争的综合实力，从而为用户提供个性化的产品及差异性的服务，巩固和扩大市场份额。可以说，CRM项目具有战略意义，关系到A移动长期发展的变革项目。
最需要变的是什么
A移动于2003年初成立了CRM项目小组，并邀请咨询公司参与，一起进行了公司整体的CRM规划。经过分析，项目小组认识到：A移动通信市场的普及率逐渐饱和，市场竞争异常激烈，竞争对手对A移动的后付费较低端用户群的冲击明显，不断上升的流失率使用户在网的平均年限变得越来越短，客户利润率正在逐渐降低。A移动在三个关键的维度上面临客户组合价值带来的压力：新获取数量、关系的持续时间、关系的利润率。
经过前期调研和访谈，项目小组统一了认识，得出的CRM目标是：挽留客户(增加关系的持续时间)，特别是有价值的客户;扩大从每个客户身上获得的收入(提高关系的利润率);保持新增市场的健康份额(获取数量的健康增长)，这一点对郊区市场尤其重要。更长远的策略是通过发展整体客户方案提供商和提高资产利用效率，来强调客户价值最大化。
根据对A移动的现状分析，项目小组确定了影响变革的两个纬度：一个是CRM业务能力水平，另一个是业务的重要性，从而得出了一条CRM的变革迫切性曲线。根据迫切性分析，结合CRM业务实施复杂性分析的结果，项目小组制定出两年共8个阶段的CRM发展规划(每个阶段会持续3至4个月)。
如何变革
进行了变革迫切性的规划之后，需要进行具体变革的分析。
广告活动管理
广告活动管理主要是改变广告粗放式投放，合理规划广告资源，统一管理广告活动。借助分析工具，合理规划广告资源，在系统中根据不同的目的制定不同的广告用品管理规范和标准。在A移动内部，各业务部门使用相关媒体信息统一管理，可根据媒体类型、广告目的、广告内容、目标人群、效果等进行分类、检索和分析，能够就广告投资回报率进行规范的分析。系统对所有的广告活动统一记录，并对市场反应及时汇总。在权限许可下，相关人员可以根据广告内容、媒体、受众等进行查询。
合作伙伴管理
合作伙伴管理是指根据掌握合作伙伴的具体信息资料，对合作伙伴的协作销售活动进行及时跟踪和管理;运用系统跟踪功能，对已知的代销商销售活动、市场活动和合作的销售项目进行及时的跟踪和管理;创建合作伙伴信息，允许一个渠道伙伴存在多个联系人(如销售、财务、服务等)，同时记录各联系人详细的个人信息(包括姓名、电话、邮件、地址等)，支持查询功能，通过自动化的手段(如电子邮件、短信和网站等)为渠道伙伴提供个性化的信息服务。
