国通供应链管理有限公司常务副总经理 刘鸿儒 博士
在与国通专家的交流当中，众多企业老总只要谈到核心竞争力问题或多或少都表现出一种不自信，哪怕大多数人刚开始还胸有成竹，谈生产工艺，讲低成本，说品牌优势，但当专家进一步深问下去后，这种说法便有点站不住脚:关于生产工艺，制造技术是否独此一家?不是，何况今天的新技术明天就可能淘汰;产品能否被快速复制?能，同质化现象极其严重。谈到低成本，内部成本降低空间是否已被挖尽?是，并且已经威胁到产品质量;原生资源价格持续走高的情况下，能否保持采购的低成本?不能，甚至部分行业打起了“原料采购战”。再看品牌优势，有没有同类竞争品牌?有很多，主要品牌之间差异性越来越小，导致品牌议价能力低;营销费用占比多少?很高，更多的费用被投入到终端争夺战中，“终端如虎口”。以上构成FMCG的竞争现状——长期走低成本路线导致外部竞争环境愈发激烈，竞争力从内部已无处可挖。
再来看看FMCG的渠道特性:这是一个典型的喇叭形结构，上游原料采购和中间生产过程比较简单，而下游销售环节的业务相对复杂，并且越是接近消费者的渠道层级，渠道成员数量越是庞大，管理难度的迅速放大导致企业资金、时间、机会和信息成本的高投入、低回报。研究表明，企业在降低内部生产成本的同时，不断加大销售成本的投入，依然无法减少诸如“信息不对称”、“牛鞭效应”、“终端黑洞”、“风筝效应”，以及渠道冲突等情况的发生。
最后我们从行业的资源特性分析。FMCG行业通常的资源要素有三项:品牌资源、渠道资源、人力资源。前面已经讲到，市场竞争激烈和品牌差异性缩小导致品牌的议价能力日渐式微，企业要塑造一个知名品牌不仅需要广告经费的大笔投入，时间上积累也不可或缺，因此短时间内单靠品牌很难独立为企业支撑起市场、为产品打开销路;相比之下，渠道和人力是FMCG企业赖以生存的关键资源，前者是产品的直接客户，只有通过渠道，企业的产品才能铺向市场让消费者买到，而人力资源——特别是业务人员——则是维护渠道、拓展客户、拉动销量、创造利润的直接力量。
以上分别从竞争、渠道、资源三个角度分析了FMCG行业的特性。我们可以看到，无论是成本降低空间，还是关键优势资源，都由企业内部转移到外部。因此，“供应链管理”这种企业协调管理外部组织和业务的能力，将对企业的生存发展起到愈加重要的作用。
多数实施供应链管理战略的企业所追求的目标是:建立反应敏捷(Agile)、利益协调(Aligned)、适应性强(Adaptable)的供应链体系。然而，对于FMCG分销链管理现状的研究表明，企业在实施过程中遇到诸多困难和挑战，主要有以下几种:
