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汽车业的客户互动:赢得数字消费者

发布时间:2013-04-15 18:53:00 来源:比特网 作者:佚名
关键字:Infosys 汽车

  在被定义为“新常态”的后衰退时期的美国汽车市场,年销售额 锐减,许多新型又环保的替代品出现,每笔销售都至关重要。如何赢 得“数字消费者”已成为OEM 商、自有金融公司和经销商面临的新难题。

  数字消费者拥有更多的品牌和产品选择、可轻易获得无限的数据 和来自社交网络的各种推荐和建议——这一切都通过各种设备、不同 交互界面或以某种“经验”形式加以传播。虽然很多行业已采用相应 的客户互动战略来解决数字消费者的交互问题,汽车客户之旅仍然是 一个长期的征途,各参与者及其不连贯的互动都成为提升汽车销售和 服务忠诚度的障碍。

  Infosys 在本文中的观点——旨在识别并提出以客户为中心的战略,以减少与数字消费者交互过程中的“互动冲突”。通过更好地策划客户的互动体验,汽车企业将提高数字消费者的满意度和支持度,并进而从市场、销售和服务互动中取得更大的经济回报。

  “大衰退”及数字消费者对美国汽车业影响

  在后衰退时代的美国汽车业,近三年来,年均销售额锐减。汽车界正发生着前所未有并令人不安的变化。

  一些历史上著名的品牌已经消失或已易其主。数以千计的经销商停业。新的清洁能源初创企业,如 Tesla(特 斯拉)、Fisker(菲斯克)、Coda(科达)汽车和日产、通用、丰田等现有企业一起,正欲创建新型绿色汽车。

  这些在美国汽车业发生的重大变化,伴随着数字消费者的出现一起到来。互联网的不可阻挡之势正将消费者 从被动的信息采集者转变为积极互动的,有自我主导意识的参与者,包括品牌追逐者和批评者。数字消费者正进 入日益增长的、个性化的、在线的“社交网络”对话,并做出更明智的购买决策。

  拥有数码设备、应用软件的消费者要求不受限制地获得有价值的、可定制化的、可共享的数据和信息。消费 者正从社交网络的“朋友”那里获取实时建议,从而做出进行(或停止)汽车交易的决定。从进入经销商交易场 所到其财务办公室的最终合同打印出来,实时信息互动可以持续存在并影响着消费者行为。

  很明显,通过传统的媒体和分销渠道来跟客户沟通,这种单方“推动型”销售模式已很难与客户产生共鸣。

  “以自我为中心”到“以客户为中心”的转变

  在不同行业,各大品牌都在尝试采取一定的措施来应对消费者行为和支撑技术的快速变化。一些已经成功的 品牌,在以客户为中心的实践和企业文化上加大投入,与消费者建立了更为紧密的联系。例如:

  1. 星巴克在营销活动中注重赋予品牌以乐趣和互动的元素。借助星巴克手机软件,客户可以在 iPhone 上集成 他们的星巴克卡,检查余额,享受奖励以及每天两小时免费的 Wi-Fi 服务等。

  2. Zappos 认真对待每一个机会和每一个客户接触点,使顾客觉得“哇,那是我享受到的最优质的服务了”。比如, 每个网页上都设有一个免费 800 电话,这些微小但是很有意义的做法,能令客户在页面交互中拥有更好的用 户体验。

  3. Harley Davidson(哈雷戴维森)通过客户互动,获得宝贵的反馈意见,以增强其品牌、产品及客户的忠诚度。 他们进行客户调查,与客户交谈,与客户同行,最重要地是,他们为客户创造许多难忘的经历。

  这些品牌成功的特点是他们能够细分客户,迎合不同的客户行为和偏好,并通过与客户互动来实现品牌承诺。 对于美国汽车业而言,在数字化消费时代,“以客户为中心”的互动体验非常具有指导意义,当然,以客户为中 心的征途是紧紧围绕汽车客户生命周期而展开的。

  赢得数字消费者

  Infosys 汽车客户生命周期

  几十年来,在汽车营销活动中,“购买漏斗”的概念广为熟知的用以描述消费者购车过程中的感知和行为变化。 但该“购买漏斗”理论的局限性在于,难以解决潜在客户和车主在购车前后一系列互动中出现的复杂问题。

  这里用“汽车客户生命周期(Automotive Customer Lifecycle)” 来表示购买或租赁车辆之前、之中和之后客 户所经历的完整互动。它描绘了关键的互动阶段、用户体验和客户接触点,这些要素能够明显地影响消费者决策, 行为转换,甚至品牌或服务忠诚度。

  汽车客户生命周期——关键互动点

  在汽车客户生命周期中,消费者与OEM 商、自有金融公司或经销商等多个参与者之间的重要交互环节称为“关 键互动点”。随着时间的推移,尽管消费者的预期会发生变化,交互的渠道会迅速扩大且愈加复杂,但整个交互 过程中最为关键的互动点仍具有一致性。

  “互动冲突”在汽车客户生命周期中的影响

  汽车消费者已经突破了传统的互动方式和界限,现今,他们在与朋友、家人和顾问组成的大关系网里的互 动频率大大提升。伴随着互动渠道、设备、通讯方式、应用软件和环境的演变,支持互动的平台开始增加。对于 OEM 商、经销商和自有金融公司而言,要无缝地实施所有互动存在极大复杂性,这往往导致个别互动无法实现。 由于缺乏对互动前行为,业务关系或相关数据的分析而导致的互动失败,被称为“互动冲突”。

  “互动冲突”是指在汽车客户消费体验中存在一些环节,在其中,互动的质量和形态(以及用于支持这些互 动的利益相关者的协作)降低了消费者的喜好或支持度。这种冲突直接阻碍了消费者沿着“汽车客户生命周期” 完成交易。

  当消费者无法做以下事情时,冲突就产生了:

  • 按自己的想法体验一个汽车品牌;

  • 在需要的时候,能够查询或获得有意义又有效的信息;

  • 在互动体验中的任何问题,得到及时的,有效的,明确的答复;

  • 汽车销售、融资、服务或支持的互动要积极,达到消费者目标和期望,不论互动来自于OEM 商、汽车金融公司、 经销商或是其他渠道;

  • 接受家人、朋友或同事参与他们的购车体验;

  互动冲突,如图 2 所示,导致消费者与汽车品牌和经销商脱离。相应地,对 OEM 商而言,转化为其品牌损失, 客户支持度和相关销售额下降。

  虽然一些 OEM 商已部署了数字化时代的装备,但是“具备个人特色的军备竞赛”昂贵且使得 OEM 商无法保 持领先。因此,积极消除汽车消费体验中的冲突势在必行,它显著地影响着消费者体验之旅的质量和感受,和最 终商业上的成功。许多“冲突”是缺乏协调和体验设计的副产品,因此这块未被充分发掘的领域是客户体验策划 的重点。

  消除互动冲突:策划汽车客户体验

  “策划”是指规划或安排一项复杂的任务,以实现预期或最大成效的行为。它也是一种方法,用这种方法可 以从已有的服务中创建新的业务流程和复合的应用组合。

  “策划”假设不存在“偶然的互动”,所有的互动是经过计划并作为一个更大总体规划的一部分。策划深入 挖掘不同类型的潜在客户和车主的独特属性。通过了解顾客的价值观、行为、目标、挫败感和对互动冲突的敏感性, 设计出一个跨渠道、跨应用和跨生命周期的经验集。这将有助于最大化客户愉悦度,推动消费体验,达成交易的机会。

  开发并实施战略性的“策划”方案,通过更有效地联结人员、流程、应用、数据、基础设施、业务运营和组 织策略来创造价值。这为消费者在整个购车之旅中提供了便捷,而不仅限于个别互动点上。实际上,精心策划的 整体互动比个别单独的互动效果更好。

  精心策划汽车客户体验:OEM 商和自有金融公司应该怎么做?

  今天,OEM 商及其专属金融贷款人正使用可靠的工具、应用程序和流程,对消费者和车主的业务查询,问题 投诉和善意的建议进行处理并策划解决方案。自有金融公司在支持计费、帐户管理和一些汽车相关的基础业务上 花费了大量精力。但是这些工作只涉及整个汽车客户生命周期中的一小部分。它们在本质上是被动且不连贯的—— 在多个上游和下游互动中留下各种“处理”断层。这些都未能考虑到新兴的数字消费者的行为和偏好。

  为了全方位地对“互动冲突”排定优先级并逐步解决,OEM 商应关注于:

  1. 采用一种健全的、结构化的和有规律的消费者反馈计划,来了解客户互动冲突的广度、深度及对业务的影响;

  2. 采集客户行为和服务使用情况数据,从而获知在各种各样的互动节点上的经济价值,互动行为 / 偏好;

  3. 通过了解客户在渠道 / 设备内和跨渠道 / 设备时的互动偏好、行为和响应率,再综合客户对互动冲突的敏感 度来识别并归类潜在客户和车主;

  4. 对每个客户群按照所处渠道、体验接触点和所处汽车客户生命周期的阶段进行定位,创造不同程度的客户 体验和采购行为转化机会,获取相应的财务回报;

  5. 理解互动冲突的根本原因、可能的影响并进而识别、优选可能的解决方案,来应对那些有着巨大互动冲突、 最低协调程度和最低采购转化率的客户群体;

  6. 为每个客户群开发战略性的“策划”方案,以引导消费者走上“通向成功”的汽车客户之旅;

  汽车客户体验之旅的价值

  在汽车行业,产品差异化代价较高,持续时间短,对汽车消费者体验之旅进行创新着实需要优先考虑。经济动荡, 消费行为变化,媒体和技术领域快速革新,这些因素综合起来使得汽车企业对客户互动战略的制定变得更加紧迫。

  更为重要的是,汽车企业应积极的以设计为导向,采用“数字体验设计”的原则,以确保所有消费者的互动 以目标为导向,有效统筹,以客户为中心。Infosys 公司认为,对有大量的“客户互动”和“关键互动点”的环节 进行有意义的策划和积极投入,有助于在源头上消除明显的客户互动冲突,并最终为客户带来特有的价值。最重 要的是,这会进一步为要求甚高的利益相关者带来更大的经济价值。更多阅读,请访问www.infosys.com/cn


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